על ארבע טיפוסי אמהות ברשת
לראשונה בישראל נחקר השיח הער של אמהות לתינוקות (0-3) – כוח קנייה משמעותי המהווה פלח חשוב של צרכניות בתקופה קריטית בחייהן, תקופה של שינויים ומעברים, בה יבחרו בספקים שיוכלו לזכות בנאמנות לשנים הקרובות ואולי גם לילדים הבאים.
בחצי שנה מתקיימות ברשת כמעט 90,000 שיחות של אימהות לילדים בגילאים הרלוונטיים. במסגרת המחקר התבצע ניתוח איכותני וכמותני על מדגם נרחב משיחות אלו. ממחקר זה עולה כי יש התאמה בין התנהגות השיח ברשת לבין תוואי כמות הלידות שעומדת על למעלה מ- 160,000 לידות לשנה (למ"ס ) וכי מדובר בנשים בעלות כוח קנייה משמעותי המהוות פלח שוק נאמן ומעורב
אז מה מעסיק אותן? על מה הן מדברות ועם מי? היכן הן נפגשות? ומי הכי הרבה משפיע עליהן?
1. מי היא האמא הוירטואלית? - רוב האמהות הגולשות ברשת (43%) הן אמהות לתינוקות בני 3-12 חודשים. אחריהן, בהפרשים לא גדולים הן האמהות הפז"מניקיות, ליותר מילד אחד (19%), האמהות המנוסות לפעוטות בגילאי 1.5-2.5 שנים (18%) ואמהות טריות לתינוקות בני יומם 0-3 חודשים (15%).
2. 85% מהשיח האימהי מתרחש בפורומים ורק 10% מהשיח ברשתות החברתיות השונות. הבלוגים (1%) והטוקבקים (4%) הם שוליים בשיח האמהי באחוזים זוטרים.
3. טיפת החלב פאסה! – 75% מהאמהות הטריות לתינוקות בגילאי 0-3 חודשים מקשיבות ומושפעות בעיקר מחברותיהן לפורום ואינן מקשיבות לאחיות טיפת החלב (8.5%) ואפילו לא לרופאים (8.5%).
4. אמהות מחפשות ברשת עצות והסברים - האמהות הטריות מתעניינות בעיקר ביצור החדש שנכנס לחייהן ובסיפוק צרכיו הבסיסים על הצד הטוב ביותר, ורובן הגדול (66% מהאמהות) מחפשות עצות והסברים: האמהות, שרק החלו להניק, מתעניינות בעיקר בתזונת התינוק – 27% מהאמהות החדשות חוששות כי אינן מניקות כראוי וכי התינוק אינו אוכל מספיק. המוצרים המסייעים להישרדותו הבסיסית של התינוק מהווים מקום ל-16% מהשיחות. בריאותו של התינוק היא נושא השיחה הבא עם 14% מהשיחות ברשת.
5. האם הטריה שמה את עצמה ואת צרכיה הרחק מאחור – רק כשליש מהאמהות (34%) מחפשות עצות והסברים מצד אמהות שיהוו עבורן מעגל חברתי תחליפי ליציאה מהבית. הן גם לא מתייעצות לגבי עצמן - נושאים כמו בריאות האם (11%), שאלות בנוגע לאהבה אמהית (9%) ושינה והרדמות של התינוק (7%) מעניינים אותן הרבה פחות בשלב ראשוני זה.
6. ומה על בן הזוג? - שלל המטלות החדשות שנוספו עם הצטרפותו של התינוק, מותירות את בן הזוג הרחק מאחור. רק 2% מהשיח האמהי ברשת של אמהות לתינוקות בשנת חייהם הראשונה, עוסק בזוגיות ומיניות. וגם אז, הוא נסוב בעיקר על נושאים של תכנון המשפחה – גלולות נגד הריון או כניסה מהירה להיריון נוסף .
7. המנטורית החדשה - אמהות ליותר מילד אחד, הופכות כבר למייעצות לאמהות המנוסות פחות, בנושאי תזונה (20%) התפתחות (11%) ושינה (9%) והמוצרים המסייעים בכל אחד מהם (15% מהשיח).
8. אסור לדבר על קשיים – רק 2.5% מהשיח ברשת עוסק בקשיים. אסור לדבר על זוגיות , מיניות, דיכאון, דימוי גוף, קושי בהתקשרות לתינוק, מריבות במשפחה וקשיי הסתגלות למצב החדש.
9. מציאות וירטואלית ורודה – האמהות המדברות על משפחתן (11% מהשיח של האמהות הותיקות ) מחויבות לייצוג של "אושר משפחתי". הן לא מדברות על קשיים, מריבות וגירושין. הן מציגות מציאות ורודה ומושלמת של יחסיהן עם הילדים והבעל.
10. חמותי ואני - שחרור הקיטור הלגיטימי מופנה כנגד דמות החמות- שמעמדה בחברה הישראלית מאפשר לאמהות לפרוק את כעסן עליה. (10% מהשיח על בני המשפחה)
11. משפחתי ואני – עד כמה דנות האמהות הטריות ביחסיהן עם בני משפחתן?
בשיח האמהות בנושאי משפחה – שליש מהפזמניקיות (33%) מבקש להשוות את מה שקורה אצלן לעומת המתרחש במשפחות אחרות.
בשיח האמהות הטריות - קיימת קבוצה גדולה (29%) המבקשת להבין בדיוק מה אופיו של התא המשפחתי החדש, עם הצטרפותו של התינוק לזוגיות, והיכן נמצאים הגבולות שבין הזוגיות הישנה והמשפחה החדשה.
למעלה מרבע מהשיח בנושאי משפחה, מקיימות האמהות לפעוטות בגילאי 1-2.5 שנים. (26%). הללו מבקשות תמיכה ומשתפות את חברותיהן בסיפורים על בן הזוג המפנק ובמערכת היחסים הטובה שלהן.
בקרב האמהות המסתגלות (3-12 חודשים) רק 12%, המבקשות לדעת שהן עומדות בנורמה הרווחת במשפחות אחרות, ושהן למעשה "בסדר".
12. המשפחה המורחבת – על מי הן מדברות במשפחה? חלקו הארי של השיח האימהי, עוסק בבן הזוג (38% מהדיונים בנושא). אחריו בהפרש גדול מאוד היחסים בין הילדים (19%), היחסים עם המשפחה המורחבת (17%), והיחסים עם החמות (10%). היחסים עם האמא של האם הגולשת תופסים רק 4% מהשיחות והדיונים ברשת. מהשיח עולה כי בני המשפחה מופיעים בשיח כגורם מסייע- אופרטיבי, אבל לא כגורם מייעץ ותומך.